Stellen Sie sich vor, ich biete Ihnen einen Stapel Kekse an. Und weil Sie ein guter Kunde sind, gewähre ich Ihnen im Angebot noch einen Rabatt. Sagen wir, ich gebe Ihnen 35% Preisnachlass. Zieht nicht? Okay, ich gehe kurz in mich und komme mit einem noch besseren Angebot: 50% mehr Kekse zum selben Preis. Oder noch besser: 50% Gratis-Kekse. Deal? Deal!

Moment. Rein mathematisch sind die 35% Preisnachlass das bessere Geschäft. Nehmen wir einmal an, meine Packung Kekse hat 250 Gramm und kostet 2,50 Euro. 35% Rabatt entsprechen demnach 0,88 Euro bzw. die Packung nur noch 1,62 Euro, also knapp 0,65 Euro je 100 Gramm. Wenn ich für 2,50 Euro die Packung aber mit 375 Gramm erhalte, liege ich bei 0,67 Euro je 100 Gramm. Und Produktion ist dabei auch deutlich günstiger.

Richtig, aber rein mathematische Entscheidungen sind eben nur selten die kaufentscheidenden Faktoren. Wie eine Studie (L1) der Carlson School of Management (Universität von Minnesota) aufzeigte, verkaufte sich in einem ähnlichen Versuchsaufbau die zweite, wirtschaftlich für den Kunden unrentablere Variante um 71% besser, als die rabattierte Variante.

Tatsächlich, so scheint es, nimmt der Kunde nur die größere Prozentzahl wahr und rechnet nicht mit der Zahl, auf die sich die Prozentangabe beruft. Die Forscher nennen diesen Effekt “Base Value Neglect”.

Zudem finden wir in der Studie einen Verweis zu den magischen Wörtern “GRATIS”, “UMSONST” und (in der amerikanischen Orginalstudie selbstverständlich) “FREE”, die stets bei den meisten Kunden und Käufern das logische Denken ausknipsen.

Am schönsten übrigens hat Dan Ariely (L2) das Konzept von “FREE” und auch seine gefährlichen Sackgassen in seinem Schokoladenexperiment aufgezeigt (nachzulesen in diesem NYTimes-Artikel (L3)).

Gründe für solcherart irrationales Verhalten liegen u.a. in unserer “inneren Buchführung”, also unserer subjektiven Wertzuordnung, die sich erheblich von ökonomischer Buchführung unterscheidet. Gratis-Zugaben erscheinen uns subjektiv wertvoller, als sie es rein rechnerisch sind. Aber auch die Verfügbarkeit spielt eine Rolle: halte ich ein Produkt oder eine Dienstleistung für selten oder schwer erreichbar, steigt es in meinem Wertempfinden.

Fassen wir zusammen, das Zauberwort “GRATIS”, eine möglichst hohe Prozentzahl und eine künstliche Verknappung als Zutaten eines reizvollen Angebots? Aufgepasst, nicht übertreiben, denn Kunden mögen es nach wie vor gar nicht, wenn man sie für blöd verkauft!

Also die letzte Packung Kekse, mit 75% Gratis-Keksen oben drauf, aber nur noch in den nächsten zehn Minuten – dafür verdoppele ich lediglich den Preis! Nicht? Naja, den Versuch war’s wert.

(L1) http://www.carlsonschool.umn.edu/assets/166774.pdf
(L2) http://danariely.com
(L3) http://www.nytimes.com/2009/07/06/books/06maslin.html